Wie funktioniert das mit der Werbung? Die Antwort darauf versprach die Lange Nacht der Forschung. Werbung funktioniert wie Schule bzw. Lernen, so das Fazit, das ich als Gedächtnistrainerin mitgenommen habe. Eigentlich logisch, aber so so hatte ich das natürlich noch nie gesehen. Unser Gehirn mal wieder… aber fangen wir mal schön von vorne an….

Zur Langen Nacht der Forschung öffnete die FH Kufstein gestern schon ab 15 Uhr ihre Türen für die Öffentlichkeit. Groß und Klein konnten sich über den aktuellen Stand von Forschung und Lehre informieren. Während die Stände vorwiegend von den Studenten betreut wurden, hatten die Professoren verschiedene Vorträge ausgeschrieben.

„Warum Werbung wirkt“, so der Titel des Vortrags von Uwe Heil, Professor für Marketing und Marktforschung. Als Zielgruppe hatte er sich Kinder vorgestellt, aber auch die Erwachsenen konnten Interessantes hören und mitnehmen.

Der Marktschreier

Warum ist der Marktschreier so laut? Na klar, damit ihn die Leute, die über einen Markt schlendern, hören, an seinem Stand stehen bleiben und schließlich eines seiner Angebote in der Einkaufstasche nach Hause tragen. In Anlehnung an den Marktschreier ist übrigens auch die Werbung im Fernsehen lauter als das normale Programm. Sie schreit also quasi den Leuten hinterher, die in der Werbepause im Film ihren Fernsehsessel verlassen.

Und im Laden?

Warum greift man im Laden zu einem bestimmten Produkt? Weil man vorher an vielen verschiedenen Orten Werbung für das Produkt oder die Marke gesehen hat! Werbung erzielt also Aufmerksamkeit für ein Produkt. Wir merken uns das beworbenen Produkt aber nur dann, wenn uns die Werbung gefällt und Spaß macht.

Blick in die Schule

Prof. Heil lenkte nun den Blick der Zuhörer in die Schule. Wie schafft es der Lehrer, dass sich die Schüler den Lernstoff merken? Sie verwenden einerseits Wiederholungen. Im Unterricht und in den Hausaufgaben wird der Stoff immer wieder behandelt, bis er schließlich im Test wiedergegeben werden kann. Andererseits stellen Lehrer neuen Stoff an Hand von Beispielen vor und wecken das Interesse der Schüler dafür.

Wiederholungen, Beispiele und Interesse: Dass das den Lernerfolg bei Schülern fördert, wissen wir schon von den Hirnforschern und aus dem Gedächtnistraining. Eigentlich logisch, dass die Werbetreibenden die gleichen Regeln nutzen, um den Erfolg von Werbung zu steigern.

Gute Werbung

Gute Werbung macht Freude und lässt den Konsumenten gut aussehen. Was dafür im Gehirn passiert, wird oft nicht bewusst. Prof. Heil konnte es aber an Hand der als Beispiel ausgewählten Wirkung mit dem Fuchs als Maskottchen klar machen. Der Fuchs ist schlau. Und genauso fühlt sich der Käufer, wenn er das beworbene Produkt kauft.

Schlechte Werbung

Klar, jeder kennt auch schlechte Werbung, von lokaler Kinowerbung bis zu Werbespots bestimmter Unternehmen, deren Inhalte manche Konsumenten bis ins kleinste Detail wiedergeben können. Und schon hat selbst die schlechte Werbung gewirkt und treibt die Kunden doch zu den schlecht beworbenen Produkten.

Warum Werbung wirkt?

Kurz gefasst, weil wir sie wahrnehmen, weil wir sie mögen und weil wir uns beim Einkaufen daran erinnern.

Diese Kurzfassung passt genau zu den Regeln für die Merkfähigkeit. Man kann sich nur an das erinnern, was man wahrgenommen hat. Man erinnert sich umso besser, je höher die Begeisterung beim Lernen war.